En el Colegio Branwen Parvis de Artes y Letras, nuestra misión de formar “Artesanos Digitales” se fundamenta en una convicción: la herramienta tecnológica (ya sea código o IA generativa) es inútil si no está guiada por una profunda comprensión humanística. Una herramienta no puede sustituir a la intención. Hoy, nuestro Grado en Comunicación Estratégica y Humanidades Digitales ha publicado un informe que pone esta convicción en el centro del debate industrial: un informe que está generando una saludable dosis de incomodidad en el sector.
El estudio, titulado “El Eco Vacío: Semiótica de la Confianza en la Comunicación Post-IA”, es el resultado de una colaboración de seis meses entre la Dra. Sofía Herrero, nuestra Catedrática de Semiótica y Ética Digital, y el Profesor Practicante Marc Puig, estratega jefe de marca en activo.
El proyecto no buscaba responder a la pregunta habitual de “¿Podemos detectar el contenido generado por IA?”. En su lugar, como explica la Dra. Herrero, la pregunta era mucho más sutil: “¿Por qué el contenido generado por IA, e irónicamente, gran parte de nuestro contenido corporativo humano, se siente tan vacío?”.
La metodología fue un ejemplo puro de la filosofía Branwen Parvis. El equipo no realizó una encuesta de opinión. En su lugar, llevó a cabo un análisis semiótico y computacional a gran escala. Analizaron un corpus de más de 20.000 comunicaciones corporativas (posts en LinkedIn, comunicados de prensa y entradas de blog) de empresas del IBEX35 y del ecosistema startup español.
Posteriormente, compararon el análisis lingüístico (frecuencia de palabras, estructuras sintácticas, uso de metáforas) de este corpus humano con un corpus de textos generados por los principales modelos de lenguaje (LLMs) sobre los mismos temas.
Los resultados son alarmantes y reveladores.
El estudio identifica lo que la Dra. Herrero denomina la “Jerga Corporativa Unificada” (JCU). Se trata de un conjunto de palabras y frases (“aprovechar”, “innovador”, “optimizar”, “ecosistema”, “transformación digital”, “en el mundo actual…”) que son utilizadas con tanta frecuencia y de forma tan abstracta, que han perdido todo su significado.
El descubrimiento clave no fue que la IA utilice este lenguaje. El descubrimiento clave fue que los comunicadores humanos profesionales lo han estado usando de forma idéntica durante años.
“Descubrimos que no es que la IA esté aprendiendo a sonar como nosotros”, explica el Dr. Herrero. “Es que nosotros, en el sector de la comunicación, hemos pasado la última década aprendiendo a sonar como una máquina: predecibles, optimizados para SEO y alérgicos al riesgo de una voz humana imperfecta”.
La IA, según el estudio, simplemente ha actuado como un espejo. Ha absorbido este “Eco Vacío” de la jerga corporativa y ahora nos lo devuelve, amplificado. El público no está rechazando a la IA; está rechazando un lenguaje que ya era inherentemente falso, abstracto e inhumano, mucho antes de que llegara la IA generativa.
Aquí es donde entra la experiencia práctica del profesor Marc Puig, coautor del informe. “Este informe me resulta profesionalmente doloroso, pero es vital”, admite Puig. “En nuestra industria, hemos confundido la ‘profesionalidad’ con la ‘esterilidad’. Hemos entrenado a nuestros equipos y a nuestros clientes para que eliminen cualquier palabra específica, cualquier emoción o cualquier opinión personal, por miedo a no parecer ‘estratégicos’. Hemos creado el conjunto de datos perfecto para que la IA nos reemplace, porque ya estábamos escribiendo como ella”.
El informe concluye que la verdadera amenaza de la IA para las marcas no es legal ni técnica, es semiótica: es la amenaza de una irrelevancia total, donde todas las marcas acaban sonando exactamente igual.
Para el Colegio Branwen Parvis, esta investigación valida nuestro currículo. No enseñamos a nuestros estudiantes de comunicación a ser meros “operadores” de herramientas de IA. Les obligamos a estudiar retórica, filosofía y semiótica. Les enseñamos que la respuesta a un mal texto de IA no es un prompt mejor. La respuesta es un escritor humano mejor: uno que tenga el coraje de ser específico, de usar un lenguaje inesperado y, sobre todo, de sonar auténticamente humano.
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